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Como mensurar as estratégias de Inbound Marketing

Este conteúdo faz parte de uma trilha básica de aprendizagem criada para facilitar a sua compreensão sobre os conceitos básicos das estratégias de Inbound Marketing.

Você poderá acessar diretamente a uma parte do conteúdo através dos links:

Os maiores aliados do Inbound Marketing, certamente são os KPIs, ou indicadores de desempenho, mais conhecidos como métricas.

Os KPIs (Key Performance Indicator) serão realmente efetivos, apenas se estiverem dentro do conceito SMART, um acrônimo inglês que significa, inteligente. Para isso todas as avaliadas devem ser:

Specific: Claras e específicas;
Measurable: Mensuráveis;
Achievable: Alcançáveis;
Relevant: Relevantes;
Time Bound: Dentro do Prazo.

Antes de entender as métricas do Inbound Marketing é necessário relembrar do funil de marketing e vendas. A forma mais simples de avaliar uma estratégia e enxergar potenciais problemas na jornada do consumidor é visualizando as taxas de conversão durante todo o funil.

Funil de vendas

Agora vamos entender cada passo do processo de venda do Inbound Marketing:

1° Passo – O usuário entra em seu website e se torna um visitante;

2° Passo – Ele preenche um formulário e envia informações importantes para seu time de marketing em troca de algo relevante e gratuito em seu website;

3° Passo – Sua equipe de marketing classifica essas informações para entender se esses Leads são qualificados, ou seja, se estão dentro dos critérios utilizados para separar o seu cliente ideal de um estudante, por exemplo.

4° Passo – Os Leads classificados como qualificados (MQLs) pelo time de marketing são enviados ao time de vendas que, por sua vez, pesquisa e entra em contato com os MQLs para entender sua situação e classificá-los como SQLs (Sales Qualified Lead), ou seja, leads que estariam prontos para receber uma proposta de venda.

5° Passo – Neste momento a equipe de vendas recebe os SQLs, busca entender suas necessidades e envia uma proposta para fechamento da venda.

6 Passo – As oportunidades que receberam uma proposta, fecham e se tornam clientes, o momento mais esperada por todos.

Para criar um funil de marketing e vendas completo, você precisa medir as principais métricas em uma estratégia de Inbound Marketing:

Visitantes: Dentro de uma estratégia de Inbound Marketing, atrair pessoas para o seu website é o primeiro passo. Esta métrica indica se os seus esforços estão resultando em um aumento significativo de tráfego do seu website.

Visitantes são todos os usuários que visitaram alguma página do seu site, independentemente se foi um conteúdo de blog ou sua página de contato.

O número de visitantes do seu website é a métrica mais fácil de avaliar. O Google Analytics fornece essas informações em seu dashboard inicial.

Leads: Verificar se o número de leads gerados está crescendo de forma linear, ou seja, de acordo com o crescimento do seu tráfego, é algo que você realmente precisa considerar na sua estratégia.

Leads são usuários que adquiriram ou consumiram alguma coisa de forma gratuita na internet em troca de suas informações.

Para exemplificar, vamos entender o caso do Autodidata Digital. Em nosso blog existe uma isca para converter visitantes em leads: A Newsletter

Neste caso, assim que você preencher suas informações em nossa newsletter para receber novos conteúdos incríveis, automaticamente, você irá se tornar um lead para mim.

Taxa de conversão: Visitantes -> Leads

Você precisa saber a porcentagem de visitantes do seu site que se tornam leads, ou seja, usuários que trocaram informações importantes por alguma coisa dentro do seu site.

Normalmente recomenda-se esforços para que um website atinja uma taxa de conversão mínima de 4%.

MQLs: As MQLs são aquelas pessoas que levantaram as mãos (digamos, baixando um e-book) e se foram classificadas como contatos mais engajados e prontos para a venda do que os leads habituais, mas que ainda não se tornaram oportunidades plenas.

Podemos identificar uma MQL pelo seu engajamento e por suas características. É possível perceber se ela se encaixa no perfil de possíveis clientes e, então, classificá-las como leads qualificados. Precisamos quantificar o número de MQLs o time de marketing está gerando para a equipe de vendas mensalmente.

Taxa de conversão: Leads -> MQLs

De todos os leads gerados em sua base, quantos são classificados com status de MQL?

Essa métrica ajudará você a entender a qualidade dos leads que o marketing está gerando.

Se você tiver um cenário onde pouquíssimos leads se tornaram qualificados pelo time de marketing, você provavelmente estará se deparando com um problema na qualidade do tráfego do seu site.

SQLs: SQL (Sales Qualified Leads) são as leads que estão realmente inclinadas para efetuar uma compra com a sua empresa e que antes foram MQLs. As SQLs geralmente são muito mais examinadas pela equipe de vendas ou marketing e indicam uma perspectiva clara de que está pronta para tomar uma decisão de compra.

Você precisa saber quantos MQLs necessita ser gerados para 1 ser classificado com SQL. Essa taxa de conversão pode variar muito de acordo com o produto/serviço e setor da empresa.

Taxa de conversão: MQLs -> SQLs

De todos os seus MQLs, quantos são classificados como SQL?

Essa métrica analisa a cooperação e integração entre a equipe de marketing e a equipe de vendas. Se houver uma boa comunicação e entendimento entre essas duas equipes, você pode esperar que essa proporção seja alta.

Mas, também pode ocorrer o caso em que o marketing está gerando uma tonelada de leads, mas a equipe de vendas não estão funcionando, resultando em uma baixa taxa de conversão de MQL para SQL.

Você, provavelmente, não saberá nada disso se não estiver medindo esse KPI.

Cotações: São os SQLs que passaram pelo processo inicial de vendas e receberam propostas de fechamento. Geralmente, são leads muito prontos para venda, que se encaixam dentro do perfil do cliente ideal da sua empresa.

Taxa de conversão: SQLs -> Cotações

Quantos SQLs receberam propostas de fechamento do time de vendas?

Esse KPI é um reflexo direto da capacidade da equipe de vendas de transferir leads qualificados para o estágio de proposta.

Há muitos fatores que determinam se um SQL recebe ou não um proposta (cronograma, orçamento, concorrência, customização, etc.) e será importante entender e estudar esses fatores para ter um controle melhor sobre eles.

Clientes: Obviamente, são as pessoas que aceitaram a proposta realizada pelo time de vendas, independente de possíveis negociações posteriores ao recebimento.

Qual o número de clientes fechados nos últimos meses?

Conversão: Cotação -> Clientes

Basicamente, essa é a proporção mais próxima da sua equipe de vendas. De todas as propostas enviadas pelo seu time de vendas, quantas acabam fechando e se tornando um cliente?

Essa relação é maior ou menor do que no ano passado? Por quê? O que você pode fazer para melhorá-lo?

Outras métricas avançados do inbound marketing que podemos acompanhar e medir são:

– Custo por Lead (CPL)
– Custos de aquisição de clientes (CAC) – Inbound vs. Outbound
– Customer Lifetime Value (CLV)
– Receitas de Vendas do Inbound Marketing
– ROI do Inbound Marketing

Você pode conhecer mais sobre estas métricas com a Hubspot: https://br.hubspot.com/blog/marketing/7-metricas-para-medir-o-sucesso-de-inbound-marketing

É muito importante também sempre obter os dados segmentados por canal, especificamente, redes sociais, busca orgânica, busca paga, referências, e-mail marketing e etc.. Dessa forma, você com certeza tomará as melhores decisões dentro da sua estratégia de Inbound Marketing.

Outras métricas específicas de ações operacionais para acompanhar:

Website:

– Sessões
– Usuários
– Page views
– Páginas por sessão
– Duração da sessão
– Taxa de rejeição

E-mail Marketing:

– Taxa de envio
– Taxa de descadastramento
– Taxa de Abertura dos e-mails
– Taxa de Clique dos e-mails
– Taxa de conversão dos e-mails

Social Media:

– Seguidores
– Cliques
– Compartilhamento
– Comentários

Lembrando que existem inúmeras ferramentas que te ajudam neste sentido, o próprio Google Analytics é uma ferramenta gratuita e poderosa para metrificar as ações em seu site. Algumas métricas só serão simples de mensurar a partir de uma ferramenta de automação e/ou tracking marketing.

Próximo Passo

No próximo conteúdo vou compartilhar um case muito legal sobre a Termine Seus Estudos, uma empresa que teve um grande crescimento com sua estratégia de Inbound Marketing bem feita 🙂

Vamos lá?! 4. Case de sucesso: Termine Seus Estudos

Especialista em Marketing Digital e idealizador do projeto Autodidata Digital com foco na democratização do conhecimento compilado e organizado para ajudar profissionais de marketing autodidatas, como eu.

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